martes, 2 de agosto de 2011

Lie to me (apuntes para una campaña electoral)


Me comenta un distinguido colega y amigo que Durán Barba (repentina celebridad local) recomendó, primero a Macri y luego a Del Sel, no mencionar programas ni propuestas, y concentrarse en cuestiones de imagen. Me cuenta que cuando el ex Midachi sugirió mostrar un libro blanco con diagnósticos y programas que sus equipos técnicos habían preparado para la campaña, le dijo: llevalo, ponelo sobre la mesa, pero no lo abras.

Mi amigo me confía, no sin un dejo de admiración, las bases científicas del pensamiento del gurú. Por ejemplo, me cuenta que Durán Barba le cuenta que un experimento en EEUU mostró a votantes de diversos estados pares de fotografías de candidatos de otros estados y les preguntó, sin más datos, por quién votarían. Y que en el 90% de los casos las respuestas coincidieron con los resultados electorales. Me cuenta que le cuenta que la mayor parte de una elección se decide a nivel de imagen y que, de esa imagen, una parte esencial está determinada por lo que llama infraexpresiones, pequeñas señas que, como un inadvertido jugador de poker, el candidato lanza al expresarse frente a una cámara, y que generan simpatía o recelo en el futuro votante. Moraleja: concentrémonos en buscar y perfeccionar una buena cara, y dejemos el think tank para cuando toque gobernar.

Durán Barba me recuerda, de manera oblícua y salvando las enormes distancias, al Sarmiento del Facundo. Sarmiento inicia el Facundo con la famosa On ne tue point les idées, que atribuye, erróneamente, a Fourtol, y que pertenecería al conde de Volney, a Didier o incluso a Diderot -las ideas, se sabe, se refritan. (Piglia en Respiración Artificial: En el momento en que quiere exhibir y alardear con su manejo fluido de la cultura europea todo se le viene abajo, corroído por la incultura y la barbarie.) En otras palabras, Sarmiento cita mal.

A su modo, predicando en estas tierras vírgenes en donde tanto purista electoral atrasa hablando de programas y propuesta, Durán Barba hace algo parecido.


Las infraexpresiones no son otra cosa que las fugaces expresiones faciales estudiadas, entre otros, por Paul Ekman, y reflejadas, entre otras, en series como Lie to me (o en crónicas policiales como la tristemente célebre interrogación de Nafissatou Diallo, la supuesta víctima de Strauss Kahn, por parte de "expertos" en microexpresiones).

Más interesante es el estudio de referencia, del que podría inferirse que el 90% de una campaña se dirime en una buena sonrisa y una acertada combinación de colores. El estudio en cuestión describe un estudio realizado a estudiantes de ciencias políticas alos que se les preguntaba cuál de las dos personas retratadas en el par de fotografías les parecía más competente, y reportó un 69% de concidencias. En caso de que la imagen no tuviera ninguna incidencia en la elección (es decir, en el caso de que el "rostro más competente" tuviera las mismas chances de ganar la elección que el rostro menos competente) el nivel de coincidencia debería ser del 50% (los estudiantes deberían acertar sólo la mitad de las veces). En este contexto, el 70% de coincidencia reportado en el trabajo es significativamente mayor que 50% (pero está muy lejos de sugerir que el 90% de la elección se decide en el tono de voz o la postura corporal).

La interpretación causal de estas correlaciones (¿cara mata programa?) es casi demasiado tentadora para dejar pasar: el New York Times, escribiendo sobre otro artículo sobre el mismo tema, concluyó: “Faces Decide Elections”, y All things considered (un popular programa de la radio pública estadounidense) declaró que podíamos "olvidarnos de las encuetas políticas ya que los votantes prefieren a candidatos que se ven competentes, aunque no lo sean". De hecho, hay quienes sugieren ocultar los rostros de los candidatos para evitar estos sesgos presuntamente distorsivos.

(El tema es más complejo de lo que parece. Un trabajo reciente sugiere que la correlación entre la "competencia facial" y la tracción electotal desaparece cuando se controla, por ejemplo, si el distrito típicamente vota al partido del candidato -lo que sugiere que los mejores candidatos eligen los distritos en dónde tienen mas chances de ganar- o si el candidato es el incumbente -lo que habla de una suerte de sesgo de selección. Ninguno de los dos resultados, sin embargo, contradice la existencia de una correlación entre la cara y las preferencias del votante.)

No es casual que la elección de Santa Fe haya disparado un debate (hasta entonces, latente) sobre la naturaleza de las campañas políticas. Por un lado, el candidato del PRO hizo una campaña corta, en gran medida (aunque no exclusivamente) mediática y con una plataforma deliberadamente delgada (perfeccionando una estrategia que, me apuro a aclarar, es subscripta con mayor o menos convicción por candidatos de todo el espectro político). Por otro lado, la elección de Santa Fe introdujo la boleta única que, amén de sus muchas virtudes, tiene el sesgo americano: al desacoplar la lista sábana y facilitar el voto cruzado, multiplica los niveles de decisión, reduciendo en principio la información con la que se vota en cada caso (asumiendo que el votante promedio destina un tiempo limitado a conocer a los candidatos). En otras palabras, la boleta única potencia la importancia de una cara bonita, particularmente a medida que descendemos en el rango del cargo electivo.

No es mi intención cerrar esta discusión con una conclusión taxativa (sobre todo en ausencia de evidencia empírica local). Pero las consecuencias de estos patrones (y de su exageración por parte de gurúes agnósticos con tendencia al autobombo) son preocupantes desde un punto de vista normativo. El dilema no es nuevo: hay trabajos que sostienen que ciertos rasgos físicos y faciales suben la probabilidad de tener éxito e incluso de un mejor desempeño. Pero de ahí a cifrar la calidad del candidato puramente en la imagen...

Por otro lado, ¿deben los partidos postergar candidatos buenos porque no miden bien en cámara, reemplazar los programas por slogans e invocaciones al "diálogo", poner el aparato al servicio de candidatos con sex appeal?

32 comentarios:

  1. Eduardo, muy interesante nota. Creo que el factor imagen debe pesar en la votación (como lo muestra la evidencia), pero lo interesante sería cuantificarlo contra los programas de los candidatos. En EEUU hay una fuerte convergencia de plataformas al centro con lo cual sería más difícil determinar la incidencia relativa de un determinante y otro. En Argentina estamos en una situación de bonanza económica con lo cual entiendo que el mensaje de Durán Barba tenía que ver con no meterse en terreno donde hay poca ganancia de diferenciación (Santa Fé no puede afectar el nivel de inflación), máxime contra la ordenada administración socialista. Una lección positiva sería que los buenos candidatos incorporen cuestiones de imagen en sus campañas. Por ejemplo, de buena fuente se que López Murphy no lo hizo en su mejor momento (2003) a pesar de los consejos que recibía de su entorno, y es probable que hubiera llegado al ballotage si se preocupaba un poco más por su "sex appeal". Saludos,

    martín

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  2. Un contraejemplo a esta teoría sería Néstor Kirchner?
    Saludos.

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  3. Posiblemente (aunque Néstor nunca ganó una elección masiva).

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  4. Creo que Ricardo Alfonsín también podría aplicar. Aunque desde un enfoque distinto: él adrede (creo yo) proyecta una imagen desarreglada. Si no me equivoco, por ejemplo en el spot de campaña aparece en camisa, con las mangas arremangadas (o directamente en mangas cortas, no estoy seguro)y con la corbata floja.

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  5. No sos el primero en notarlo. ¿Pero vos le recomendarías que sea más preciso sobre el programa antiinflacionario o que se arregle la corbata? (No vale decir las dos, los recursos proselitistas son escasos).

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  6. Permiso.
    Muy interesante.
    ¿Soy yo el único al que le dió la sensación que Macri tenía agregadas arrugas en la cara en los afiches de la capital?

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  7. Muy interesante. Ahora, por lo que entendí del post y de haber visto superficialmente los links, lo de "rostro competente" no es necesariamente lo mismo que "rostro lindo". Lo digo porq me da la sensación de q la discusión de los comentarios está enfilando para el lado de lo lindo/feo.

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  8. La importancia de la empatía que logra desarrollar un candidato con sus votantes (las microexpresiones reflejan en especial intenciones no expuestas voluntariamente) es una prueba más para pensar el accionar de los partidos en la etapa preelectoral y en durante el ejercico electoral como oligopolistas que tratan de posicionarse en el mercado capturando nichos de votantes. La imagen del candidato (producto a vender)opera como las caracterísiticas que diferencian los bienes. Pero no debemos olvidar el factor fundamental que jugó la logística del partido peronista federal (en particular, Duhalde) para acaparar los votos del segmento peronista no kirchnerista. En el caso de Santa Fé, creo que la imagen de Del Sel iba dirigida a los votantes que no compran ninguna de los otros productos a nivel nacional: Bonffati (Binner), Duhalde o Rossi (Kirchner).

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  9. Como economista le recomendaría que sea más preciso sobre el programa inflacionario. Como un argentino más le pediría que se arregle la corbata.
    En la Capital y en Santa Fe ya vimos que se puede ganar una elección (o hacer una muy buena) sin especificar ni una sola política económica así que definitivamente le pediría que se arregle la corbata.

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  10. Fantasma: Lo de cara linda pretendía ser paródico, aunque alguna correlación habrá.

    Federico: el post tomaba el caso del Sel como disparador, pero no es el único en la escena local.

    Best: No incluiría a Bonfatti dentro de los que ganaron sin programa, por el contrario...

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  11. ELY la referencia a Santa Fe hacía alusión a Del Sel (y por eso la aclaración de no ganar pero sí hacer una elección muy buena).
    Saludos.

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  12. Best: Perdón, pasa por leer rápido en el TE.

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  13. Intuyo que influye mucho la apariencia pero sobre todo la forma de decir las cosas. Al general de las personas le importa más como le dicen las cosas que lo que le dicen. De hecho me pasó en las elecciones de USA (Al Gore - Bush Jr.), en los debates parecía que Bush era un angelito (solo se reía) y Al Gore un arrogante insoportable y que se irritaba (desde mi visión limitada y estando acá en Argentina), sucedió que al final no pude estar más en contra de las políticas de Bush y todavía Al Gore hace cosas de bien y creo que hubiera sido por lejos un mejor presidente. Confieso otra más, yo voté a De la Rua porque su imagen me daba la sensación de honestidad y seriedad, y me encontré con incapacidad e incompetencia a pleno. Ahora le presto MUCHÍSIMA más atención a la esencia y dejo resbalar las formas, ya que todos tenemos derecho a ser distintos. Como verán yo tampoco respeto las formas, Ja! Ja! Pero la gran mayoría todavía sí, y para ganar hay que agradar a las mayorías. Con el tiempo decanta, pero ya es tarde.

    Creo que acá también se está dando el voto bronca, no se bien a qué (los modos?) porque la mayoría la pasa mucho mejor que años atrás (en todos los niveles) y puede no ser continuado a futuro (sobre todo las masas más pobres), pero la gente se olvida que el bienestar no es un derecho adquirido, hay que mantenerlo y mejorarlo.

    Yo trato de votar el menos malo (admito que hasta ahora no pegué una), me parece patético el voto en blanco o el voto bronca.

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  14. A Bush lo votaron dos veces y se cag…. en las masas populares. Lo paradójico es que para ganar, sí o sí necesitas las masas populares, pues los ricos en cualquier lugar son solo un puñado menor. Por supuesto, me imagino que estos últimos se encargan de ayudar para hacer ver las cosas a la popu como les conviene.

    Al final, que los pobres se jodan por boludos!!!
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    Un chiste, los que tenemos más suerte deberíamos ayudar a levantarse a los más pobres, no es fácil salir de ese círculo. Además para que quieren un Mercedes si el de al lado te quiere volar los sesos por dos mangos, aunque sea por propio interés habría que ayudar.

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  15. Magam: A Gore no le fue tan mal, ganó el voto popular (la distritalización en EEUU, me dicen, suele favorecer a los republicanos). Y no he visto evidencias de que el nivel de discriminación del votante correlacione con sus ingresos o incluso con su educación (para muestra desto último, basta un De la Rua).

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  16. Sí Eduardo, efectivamente parece que no correlaciona y eso es lo que me extraña, que las clases de bajos ingresos no cuiden sus propios intereses. Hay candidatos (en todos los países) con posiciones ideológicas que los pueden afectar y mucho. Pero la historia se repite, todos los países tienen mayorías populares y así y todo suelen ganar candidatos que defienden una minoría. ¿Será por el tema ese de que todos nos sentimos de clase media y en todos lados? Entonces no vemos claramente que intereses debemos cuidar, de lo contrario no entiendo. Igual a la política me cuesta mucho darle una coherencia, no me busquen como asesor, Ja! Ja! ¿Será como las mujeres?
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    Chiste, saludos a las señoritas presentes, aunque faltan comentarios femeninos! Hace unos días, la directora del FMI les dio con un palo a los economistas varones. Igual admitan que son difíciles de entender, o mejor aún, nosotros somos medio estúpidos.

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  17. Quiero decir que las mujeres son difísiles de entender. Uds los economistas son imposibles, Ja! Ja!

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  18. "difíciles", aclaro para que no empeoren su ortografía, Ja! Ja!

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  19. Es un "combo": hay que situarse en el momento y luego sumarle al candidato:
    1983, Alfonsin el honesto que traia los
    derechos humanos y la democracia, con
    slogan del Preámbulo.
    1989, Menem era el regreso del peronismo para
    dar el salariazo.
    1999, Menem canchero y primermundista,
    aseguraba el voto cuota.
    2001, De la Rua un aburrido etico, tenia cara
    de honesto. Dujalde devaluacionista.
    2003, Néstor era alguien con pilas que llevaba
    a Lavagna como su ministro estrella, y
    Menem era lo viejo, arrogante y para
    colmo dolarizador.
    2007, Crishtina era la "pinguina" sojera.

    Ergo, la imagen se mezcla con un contexto particular, de ahi es que sirve o no hacer promesas o dar un programa de gobierno.

    PD, espero no haber aburrido.

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  20. Esto me hizo recordar aquello de que en el debate de JFK contra Nixon (el primero televizado) Nixón salió mejor parado por la radio, mientras que JFK mejor por quienes lo vieron por TV.

    Nota: ¿infraexpresión o microexpresión? (Sí, yo veo Lie To Me y ví un documental del tema, es todo mi conocimiento aviso antes de que me cascoteen.)

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  21. Trasimaco: No todo es imagen, desde luego. De hecho, el post apunta no sólo a la incidencia de la imagen en detrimento del contenido sino a la moda de los campañólogos de vender esa línea a los políticos (y la tendencia de los políticos a comprarla).

    Serenity: Buen ejemplo el de Nixon. En cuanto a la semántica, creo que ninguna de las dos palabras existe en castellano, así que da igual.

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  22. Muy buen post. Yo, como santafesino, advertí desde el principio que el SIstema de BOLeta Única (SIBOLÚ) era básicamente multimedia y apuntaba a que cara bonita mate propuestas (http://domingorondina.blogspot.com/2010/12/el-sistema-de-boleta-unica-sibolu.html) y fue lo que finalmente ocurrió. Los partidos dominantes (FPCyS y PJ) pensaban que se iban a sacar de encima a los más chicos por su acceso a los recursos y la publicidad, y se vieron comidos por su propia arma, demostrando que el que a boleta única mata, a boleta única muere. Es cierto que no podemos escapar fácilmente de esta dinámica publicitaria, pero los sistemas deben intentar favorecer una selección más profunda del votante y no tan inmediata y liviana (la boleta única santafesina ni siquiera consigna los nombres de los diputados o concejales que van detrás de la 'cara bonita' que es el único nombre que aparece en la boleta).
    Saludos
    Domingo Rondina

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  23. Este comentario ha sido eliminado por el autor.

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  24. qué diferencia hay entre el marketing político (Durán Barba) y el marketing aplicado en cualquier otro producto? Entiendo la relevancia (la elección de candidato a presidente es más relevante que la elección de bebida cola), pero, en el fondo, no aplican los mismos análisis? entonces, hay algo del marketing político que nos sorprenda?

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  25. Ely, la voz de Ricardito (ahora Ricardo) imitando a su padre (Pergolini hizo un análisis de la ronquera repentina... parte de la imagen) es también imagen. Por ahí, tengo que buscarlo en casa, hay un libro sobre el tema de la silla vacía (la de Charles cuando lo dejó solo a Angeloz) y como no debatir propuestas cuando no las tenés y la vía es la imagen y solo eso. De Narvaez con Tengo un plan y la propaganda actual de no más caidos es parte de imagen y no propuesta.
    Cordialmente,

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  26. ELY, luego de escucharte ayer con la gente de ADEA busqué tu blog.
    Iniciando una respuesta a tu pregunta del final. El Kirchnerismo ya había entendido este tema en 2009, de ahi que llevó a Nacha en la provincia. Sucede, en mi opinión, que por razones de índole estratégicas, más profundas que las técnicas de márketing electoral, las cuales obedecen a un plano táctico, el FPV pierde esa elección a manos de De Narváez. En aquel entonces, la estrategia -insisto- de los grupos de poder con vocación hegemónica, fue desarrollar la antinomia Campo (argentinidad) - Gobierno. A esto se sumó la excelente campaña de De Narváez, quien tiene más experiencia contratando agencias de publicidad e imagen que quienes rodeaban a Néstor.
    Entonces, gobernar más o menos bien no significa ganar una elección y viceversa, desde ya. Néstor llegó, como ya sabemos, con un escaso 23%. El poder lo construyó gobernando, no en la elección.
    Entonces, la respuesta es definitivamente sí, hay que reemplazar los programas por slogans, intentar reforzar la imagen de los candidatos que sean buenos y si tenemos buenos políticos pero ineficaces vendedores de su política, tenemos que esforzarnos en transformar al FPV en Partido; unos producen, los otros venden, todos cobramos.
    Saludos.

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  27. FH: Nadie habló de sorpresas pero, como bien decís, una cosa es comprar un auto y otra un político.

    Gustavo: ¿No estamos subestimando al elector (y degradando el proceso electoral) asumiendo la necesidad de entrarle al votante por los ojos con una buena cara para que después gobiernen "los que saben"?

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  28. "El mayor argumento en contra de la democracia, es una conversación de cinco minutos con el votante promedio" Winston Churchill

    "La democracia es la patética creencia en la sabiduría colectiva de la ignorancia individual" H.L. Mencken

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  29. ELY, creer que subestimamos al elector o creer que no subestimamos al lector es la misma cosa. Es lo que nosotros creemos. Aquí se da una suerte de doble hermenéutica. Quienes se postulan, quienes militan, quienes arman campañas e incluso quienes simplemente discutimos por esta vía acerca la opinión/decisión de los electores, estamos observando a un sujeto-objeto de nuestro estudio, del cual somos también parte (Salvo Durán Barba, quizás de ahi su exito). De ahi la Doble H.
    Por ello, creo que es necesario aceptar la escisión entre significado y significante que parece haberse dado en gran parte del electorado.
    Sintetizando, la subestimación al elector no existe, porque sino también la estarías haciendo vos mismo cuando suponés que entrarle al votante por los ojos es una deslealtad hacia él. Parece que este votante realmente quiere tomar su decisión por lo que simplemente ve.

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  30. Lo que comentás es lo que Malcom Gladwell descibe muy bien como el Harding Mistake en su libro "Blink" http://www.gladwell.com/blink/guide/chapter3.html

    El efecto se llama thin slicing y es esa "primera impresión"que hace que tomemos una decision sobre si votar o no a una persona con tan solo mirarla 5 segundos!!!

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  31. ELY no te gustó lo de la voz de Ricardo (ito para mí será siempre, el único y verdadero se llamó Raúl y era un ESTADISTA), está bien, es tu blog y respondés a quien querés (¿averiguaste que pasará con el cartel de la autopista y el costo del traslado del ILS para poder terminarla?). Subamos un escalón, te dejo para tu complemento algo del MIT sobre tu post (es reciente, a veces no alcanza el tiempo para leer tanto que sale y uno recibe) http://web.mit.edu/newsoffice/2011/face-value-voting-0718.html
    Afectuosamente y con respeto

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  32. El fin de semana vi una comedia con Robin Williams que se llama “El hombre del año” y me hizo acordar a la temática tratada en este post.
    Por supuesto el comediante no sería Del Sel, sino más bien podría ser un Tato Bores, pero no viene al caso. Es bastante divertida y refleja muchas realidades.
    Saludos

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